顧客は商品を買っていない～「顧客にとっての価値」から事業を問い直す～

「うちは本当に良いものを作っているのに、なかなか売れない」「他社より品質では負けていないはずなのに、なぜか選ばれない」——経営者の方とお話ししていると、こうした言葉をよく耳にします。

人事担当者からも、似た構図の悩みを聞きます。「あの社員は真面目で丁寧な仕事をするのに、お客様からの評価がいまひとつだ」「言われたことはきちんとやっているのに、なぜか感謝されない」。

良いものを作っている。手を抜いていない。それなのに報われない。多くの経営者や現場のリーダーが、この壁の前で立ち止まります。そして「もっと品質を上げよう」「もっと頑張らせよう」という方向に答えを求めてしまいます。しかし、本当に足りないのは、品質や努力の量ではないのかもしれません。

「良いもの」を決めているのは誰か

ここで一度、立ち止まって考えてみてください。「良い商品」「良い仕事」の「良い」を、いったい誰が決めているのか、という問いです。

「これだけ手間をかけたのだから良い商品だ」「こんなに丁寧にやったのだから良い仕事だ」。こう考えるとき、私たちは無意識のうちに、価値の基準を自分の側に置いています。つまり、かけたコスト、注いだ手間、込めた思いといった、提供する側の物差しで「良さ」を測っているのです。

しかし、お金を払うかどうかを決めるのは、私たちではありません。お客様です。どれだけ手間をかけても、どれだけ思いを込めても、お客様がそこに価値を感じなければ、対価は支払われません。

問題は品質の高さや努力の量ではなく、「価値を測る物差しを、自社の側に置いているか、顧客の側に置いているか」という前提のズレにあります。良いものなのに売れないのではありません。自分たちが良いと思っているものと、顧客が価値を感じるものが、ずれているのです。

顧客が買っているのは「商品」ではない

この前提の転換について、P.F.ドラッカーは半世紀以上も前から、驚くほど明快に語っています。

顧客が手にしているのは、商品そのものではありません。その商品によって満たされる「欲求」であり、得られる「価値」です。

たとえば、工務店が売っているのは「家」ではなく、家族が安心して暮らせる時間かもしれません。会計事務所が売っているのは「記帳代行」ではなく、社長が数字の不安から解放され、本業に集中できる状態かもしれません。同じ商品でも、顧客が買っている「価値」は、提供側の思い込みとは違うところにあることが珍しくありません。

だからこそドラッカー教授は、企業が何であるかを決めるのも、私たち自身ではないと言い切ります。

自社の事業が何であるかは、社長の頭の中ではなく、顧客が価値を認めて対価を払う、その一点で決まります。「うちは何を売っている会社なのか」という問いの答えは、顧客の側にしかないのです。

では、顧客は具体的に何を買っているのでしょうか。ドラッカー教授は、有名な例でこの問いを投げかけています。

単なる移動手段が欲しいだけなら、もっと安くて燃費の良い車はいくらでもあります。それでも高級車に大金を払う人は、車という製品ではなく、「成功の証」や「自分らしさ」という価値を買っているのです。だからこそドラッカー教授は、キャデラックの競争相手は他の自動車ではなく、毛皮や宝石、高級旅行だと指摘しました。顧客が買っている価値を取り違えると、戦う相手すら見誤るのです。

身近な例でも同じことが言えます。一杯のコーヒーにお金を払う人は、コーヒーそのものではなく、仕事の合間にひと息つける時間や、誰にも邪魔されない自分だけの空間を買っているのかもしれません。その場合、競争相手は隣のカフェではなく、ファミレスであり、自宅のソファであり、何もしないでスマホを眺める数分間そのものです。同じ商品を売っていても、顧客が本当に手にしているものは、提供側が思っているのとは別のところにあります。

ここに、多くの中小企業が陥る落とし穴があります。ドラッカー教授はこう述べています。

提供する側は、自分たちが手間と時間をかけた部分にこそ価値があると信じがちです。しかし顧客は、その努力にまったく価値を感じていないことがあります。逆に、作り手が当たり前だと思って気にも留めていない部分に、顧客は大きな価値を見いだしている——そんなズレが、いたるところで起きています。「良いものなのに売れない」の正体は、たいていこのズレなのです。

しかも、同じ商品でも、顧客が買っている価値は人によって違います。おしゃれを楽しみたい若者にとっての一足の靴と、小さな子どもを連れて歩き回る親にとっての一足の靴では、求める価値の中身がまったく異なります。前者にとっての価値はデザインであり、後者にとっての価値は歩きやすさと値ごろ感です。同じ靴を扱っていても、相手にとっての価値を見ずに「良い靴です」と言うだけでは、どちらの心にも届きません。顧客が買っているものは何かを問うとは、この一人ひとりの価値の違いにまで降りていくことなのです。

社員一人ひとりにも「顧客」がいる

この視点は、経営者だけのものではありません。実は、人材育成や評価の現場にこそ、深く関わってきます。

冒頭の「真面目なのに評価されない社員」を思い出してください。その社員は、おそらく一生懸命に仕事をしています。しかし、その努力が「自分の物差し」に向いていないでしょうか。指示されたことを正確にこなすこと、ミスなく処理すること——それ自体は大切ですが、それは手段であって、本来の価値ではありません。

すべての仕事には、その先に「顧客」がいます。営業担当者にとっての顧客は購入者ですが、経理担当者にとっての顧客は正確な数字を必要とする経営者や同僚であり、製造現場の担当者にとっての顧客は次の工程の仲間です。自分の仕事が、誰の、どんな欲求を満たすために存在するのか——この問いを持てている社員は、自然と相手にとっての価値に焦点を合わせます。逆にこの問いがないと、どれだけ丁寧でも「やらされ仕事」から抜け出せません。

社員が「指示待ち」になる、当事者意識を持てない、と悩む経営者は多いものです。しかしその原因は、本人の意欲不足だけではありません。「あなたの仕事の顧客は誰で、その人にとっての価値は何か」を、組織が一度も問いかけてこなかったことにあるのかもしれません。他人や環境のせいにする前に、自分たちが問いを渡せていたかを振り返る。それが自責の出発点です。

明日からできる「顧客にとっての価値」を取り戻す3つの問い

顧客にとっての価値を考え直すことは、大がかりな経営改革を必要としません。まずは次の3つの問いを、自社に当てはめてみてください。

一つ目は、お客様に直接たずねることです。「なぜ、数ある会社の中から当社を選んでくださったのですか」。この問いへの答えは、自社が思い込んでいる強みと違うことがよくあります。価値を決めるのは顧客であり、その答えは顧客の中にしかありません。憶測で語る前に、まず聞いてみることです。

二つ目は、自社の説明を「顧客の言葉」に翻訳してみることです。会社案内やホームページが、自社のこだわりや機能の説明ばかりになっていないでしょうか。「私たちは○○ができます」ではなく、「あなたの△△という悩みが解決します」と言い換えられるか。主語を自社から顧客に置き換えるだけで、伝わり方は大きく変わります。

三つ目は、社員一人ひとりに「あなたの仕事の顧客は誰か」を問いかけることです。評価面談や日々の対話の中で、この問いを共有してみてください。自分の仕事の先にいる相手と、その人にとっての価値が見えたとき、社員の仕事は「作業」から「貢献」へと変わります。

良いものを作る努力は、決して無駄ではありません。ただ、その努力の矢印が、自分の側ではなく顧客の側を向いているか。一度確かめるだけで、同じ努力がまったく違う成果に結びつきます。

自社にとっての価値ではなく、顧客にとっての価値から事業を問い直す。言葉にすれば簡単ですが、自分たちだけでは思い込みの壁を越えにくいテーマでもあります。「うちのお客様は本当のところ、何に価値を感じているのだろう」と立ち止まったときは、ぜひ一度ご相談ください。顧客の声を起点に、事業と人材育成のあり方を一緒に見つめ直すお手伝いをしています。